企业一把手走进直播间，几乎已经成为一个屡试不爽的流量密码。优秀的品牌力、产品力，再加上企业家号召力，足以让带货效果加倍。

对于 格力来说，不止于此。自从去年底开启了视频号直播带货，格力已经在视频号跑出过多次“爆款”直播。

例如去年11月13日，在董明珠亲临直播间的加持下， 格力电商单场直播带货成绩超200万。在11.11大促的尾声卖出这样的成绩，着实超出了格力的预期。更何况，这只是“格力董明珠店”在视频号的第二场直播。这并非昙花一现，自11月12日第一次直播到11月17日的五天内，“格力董明珠店”视频号直播带货销售额快速突破700万大关。

成绩超预期的背后，与 格力电商团队坚定布局视频号、有效和快速迭代运营方法论有关。在视频号直播这个微信生态新场景的助力下，格力电商找到了业绩增长的第二曲线。

冷启阶段的惊喜

“一开始我们并没有很高的预期，没想到最后翻了好几倍。”回忆起冷启动期间的几次直播， 格力电商直播负责人之一的朱芸聪兴奋依然。

朱芸聪将短期内迅速起量的原因归纳为以下三点。

● 首先是愈加完善的平台功能为爆发打下了基础。去年7月，视频号向商家开放了“视频号小店”功能，用户在视频号直播间可以流畅地完成购买，无需跳转。在朱芸聪看来，购物链路的顺滑对于提升直播间转化有非常明显的作用。

● 其次，作为家电品类的头部品牌， 格力电器自带强大的品牌力和忠实用户群体，在平台一定程度的流量扶持下，放大了影响力。

● 此外，细节决定成败， 格力电商的直播间会结合视频号用户的特点，及时对运营动作做出调整。

例如， 格力电商在第一次开播时没有设置用户互动环节，在意识到互动的重要性后，第二天在直播现场快速设置了专门的屏幕，显示用户实时评论，让主播与视频号用户互动。这一小小改动提升了直播间的活跃度和人气。

选品也非常重要， 格力电商会在不同时段重点推荐不同产品。例如晚上10点到12点重点讲解空气炸锅等厨具类产品，用深夜美食唤起用户的购买欲。

可以看到，品牌自身的影响力、平台工具和对直播细节的不断打磨，共同奠定了 格力电商在视频号直播间的惊艳表现。

“直播没那么躁，没那么急”

为了打好直播带货之战， 格力电商从组织层面早早做好了筹备。包括主播在内的许多成员，都曾是内部其他岗位的员工。朱芸聪在加入直播团队之前，是在技术岗做模具设计。

在他看来，内部员工做主播有以下几点优势。第一，对产品足够了解；第二，直播中可以融入企业文化和品牌调性；第三，主播可以对目标用户有更敏锐的感知。这些都可以大大提升直播带货的效率，也可以更好地讲透解产品和技术。

之所以采取了这样的组织策略，与 格力重视技术投入、产品创新和生产研发是分不开的。

朱芸聪表示， 格力电商的直播策略是重产品、轻形式。“有很多用户反馈说我们的直播间没有那么躁、那么急，每个产品都能知道卖点是什么，很清晰。所以我们的职责就是一定要把产品介绍清楚，尤其是大家电、客单价高的产品，这是我们的宗旨。”

坚持如此直播策略，意味着节奏不会太快，会导致错失一些阶段性红利，但在 格力电商看来，这是值得的。

在视频号直播撬动私域长期价值

从已有的直播数据来看， 格力电商直播团队发现，重产品技术、慢节奏的直播风格，其实非常契合视频号的用户特征。

视频号用户群体和 格力的用户比较吻合，中段年龄层、消费能力比较强。与其他平台相比，用户在视频号的决策时间更短，流量涌入更快，因而整体的转化率更高。

朱芸聪透露，对于视频号直播的价值， 格力电商并未简单停留在带货层面，而是进一步通过直播间向用户传达格力的品牌调性。

在3月底的2023微信公开课PRO上，视频号团队曾透露，在优质内容和商品的带动下，视频号直播带货的用户质量展现出较高水平。当前，视频号直播带货平均客单价超过200元。

另外，伴随家电品类的线上渗透率逐年提升，以及家电重售后、重体验的特征，直播带货也为 格力电器提供了服务消费者的新渠道。而视频号直播凭借高效联动微信生态内公私域流量的特性，为 格力电商开展私域用户精细化运营提供了更多可能。

“运营好私域后，可以提升用户运营效率，进而带动公域流转，而非一味地依赖平台中心化流量分发，这对于品牌来说具有长期价值。对于重产品介绍的 格力电商直播而言，更是如此。”

视频号团队曾表示，“公私域联动”是视频号带货的核心经营路径，并且将坚持在这个方向走下去，为各类商家提供明确的成长路径，包括提高公域流量效率，升级新商家扶持政策等。

可以预料，打通私域公域的链路后， 格力电商将拥有更为稳固的用户资产，持续推动视频号直播带货取得更好的成绩。 $格力电器(SZ000651)$