新消费浪潮兴起又退去，无数新品牌昙花一现又悄然消失，新消费品牌如何逆势增长？本文深度分析了新消费品牌——主打智能化妆镜的觅光，从它超越单品、拓展品类不断发展的过程，探索新消费品牌的破圈方法。希望对关注品牌、新消费的你有所启发。

新消费浪潮这些年，资本扮演了吹泡泡的角色，用以亿为单位的金额喂养了一批膨胀又脆弱的新品牌。

他们大多从细分领域创造出一个品类，生产找代工，营销靠投放和头部直播博主，借着资本东风扩大规模，用三五年时间走完了旧消费品牌走了几十年的路。

以美妆领域为例，HFP起家于公众号，曾拿出过2年破10亿销售额的成绩，而完美日记母公司逸仙电商成立于2016年，只用了5年时间其GMV就超过了成立近20年的珀莱雅。

当潮水褪去，它们的脆弱一面就暴露出来了，完美日记面临退市危机、HFP消失于近年双十一前十榜单，更多中小品牌则死在了干涸的沙滩上。

翻开退潮的B面，老品牌后劲十足。2021年天猫双11成交榜top10中，除了欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻等外资大牌，还有成立于2010年的国货品牌薇诺娜，而今年天猫美妆预售榜前十中，薇诺娜、珀莱雅和夸迪赫然在列。

能穿越低谷期，老品牌们显然是全方位补齐了短板，产品、渠道和营销能力无一缺位，新消费品牌们要么缺乏产品能力，要么缺乏渠道能力，未能继续扑腾实属意料之中。

那么，到底有没有能打的新消费品牌？

以智能化妆镜起步的AMIRO觅光可能是个好例子，成立于2015年，历经2年技术研究后推出国内首款智能化妆镜，连续3年双11居类目第一，在淘系平台销售额破5亿。

一个创新品类，一些亮眼成绩，这是大部分新消费品牌的第一步，也是迈不出的一步，但是觅光并不止步于此。

2020年，觅光推出新品：脱毛仪和射频美容仪。截止2022年5月，脱毛仪上市半年跃居行业第四，美容仪上市两个月单品销售额突破千万，分别占GMV的20%和50%，这意味着，在化妆镜之外，第二增长曲线已经画出。

超越大单品拓展品类，还成功了，这个新消费品牌，有点东西。

觅光是怎么做到的？

图源：觅光微信公众号

一、如何让消费者非你不可？

从资深消费者角度看，热爱化妆的编辑小姐辣评：

「化妆镜，一个无中生有的品类。」

「怎么会出现比化妆镜还空洞的产品？起码美容仪还有效果，美容镜就真的只是照镜子啊！」

一块普通镜子，辅以光电技术，让镜面发出可媲美日光的光线，照出消费者的真实皮肤状态，从而让她们化出更自然的妆容。

其他镜子不能化妆吗？当然可以，可是当消费者体验过所有灯光聚集在自己脸上，不需依靠室内或明或暗的光源，而是能够在接近日光的亮度下化出细腻无色差的妆容，这，就不是普通镜子所能提供的了。

尤其是在觅光推出化妆镜的2017年，正值消费升级风潮，消费者有旺盛的彩妆需求，据 《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，线上美妆销售增速近四年均超过50%，远高于护肤。

具体到装备上，消费者人手三四支口红，粉底液、眼影、腮红、高光、散粉一应俱全，而化妆镜，却还是普通的镜子。

这当中有个痛点：室内灯光与日光有差别，消费者在家里化了一个（自认）完美的妆容，到了室外一看，腮红打得似如花。

觅光创始人王念欧在早期用户调研中看到这一点，而当时市场上并没有此类产品，于是组建团队，花了2年时间研发出第一款化妆镜。

在这种可以发光的化妆镜出现之前，想想我们在哪种场景中见过？

——影视剧里的明星化妆间，镜子四周布满灯泡，用以均匀光线，是化妆装备里的高配。

而化妆镜让普通女孩也能拥有这种体验，因此觅光对消费者强调「凭实力发光」 的认知，开始进行品牌传播。

1. 小红书冷启动

在产品上线之前，觅光联合100位小红书博主做了一场内测活动，美妆博主们陆续发布化妆镜体验笔记，共同扩大声量。

这也是一场化妆知识普及，消费者可以从各种笔记中看到，原来化妆镜不仅能模拟日光，还能提供办公室冷光，聚会场景的暖光，从而化出不同妆容。

现在在小红书搜索「amiro」，有1万+篇笔记，而另一个化妆镜品牌muid（觅逗），仅有1500+篇。

在声量和认知铺垫之下，2017年觅光上线天猫旗舰店不久，双11化妆镜销量就破了580万，挤进天猫美容仪器行业双11销售榜单前20。

2. 高势能传播

一个新品类要完成市场教育，仅靠圈层传播是远远不够的，因此觅光采取了各种高势能传播方式。

明星合作上，觅光曾与欧阳娜娜联名，在后者十八岁成人礼时推出「 娜比粉」化妆镜；官宣高圆圆为代言人；植入到S级综艺《乘风破浪的姐姐》的化妆现场。

直播宣传上，头部博主李佳琦、薇娅、刘涛和罗永浩都曾为觅光化妆镜带货。真正出圈却是因为间接带货，2018年双十一李佳琦和马云直播卖口红，尽管带货水平不一，但他们所用的镜子都是觅光，这带来了显著效果，觅光当天销售额破千万。

3. 做深消费者认知

对消费者来说，功能是产品构成里最最基础的部分，无论是清晰的亮度还是场景光线模拟，市面上同类产品并不是没有，为什么非觅光不可？

明星代言能让消费者跟风，得到短期高销量，但那也是短暂的，即使是国民级明星周迅也带不动完美日记，那么在镜子选择上为什么非觅光不可？

也许答案早已写在镜面上。

翻看小红书、视频号和抖音等平台的分享内容，「准备好发光了吗？」 这句话频繁出现，原来是印在镜面塑料膜上的话，也是品牌与用户的对话。

图源：小红书博主

第一层意思是：准备使用可以发光的化妆镜了吗？强调了产品功能，而第二层意思是，准备好让你自己发光了吗？通过使用我们的镜子，化出更自然细腻的妆容，成就更美好的你自己。

每个人最关注的都是自己，其实每个买了觅光化妆镜的用户，都会下意识解读成第二层意思。那么，从消费者价值角度来看，马斯洛需求的顶层——自我实现那味儿就出来了。

另外，用户在各平台上的分享，无论是开箱还是种草，都是在向潜在用户强化这个认知：觅光化妆镜=让自己发光，这不是一块普通镜子，用了能让自己更美！

思路打开，价值叠上，觅光化妆镜的溢价就有了底气，售价200-700元不等。

再看觅光在微博和公众号的发布内容，都有频繁提及「发光」一词，这显然不是无心之作。

图源：觅光微博+公众号

觅光的聪明之处在于，在品牌传播上并不执着于说我们的产品有多好，而是强调能帮助消费者自我实现，深化消费者认知。

一旦认知建立，就难以去除。

这也是消费者区分觅光和其他品牌化妆镜的地方，编辑小姐就身体力行这一点，知道觅光好些年，也买过平替后，还是念念不忘，在今年双十一终于入手正主。

二、如何把不同产品卖给同一群人？

凭借着先发优势和深化消费者认知，觅光在化妆镜这个品类做到了头部，在2020年双十一销量占天猫化妆镜品类57%的份额。

但是化妆镜终究是个小品类，觅光O系列官方零售价799元，已经是化妆镜里的天花板，也超出了部分消费者的心理预期。

根据CBNData消费大数据，天猫上有700万人次购买过LED化妆镜，这在天猫美妆整体消费者的3亿人中还只占四分之一不到。美妆人群或多或少对高级化妆镜有所耳闻，也会因为高价望而却步，这片7年前还是空白的市场，目前还在初级阶段。

然而美妆赛道坡长雪厚，何须死磕一片小市场？觅光明白这个道理，因此转战复合增长率高达30%的家用美容仪市场，在2020年推出脱毛仪和射频美容仪，一下子把客单价拉到了2000元，同时也提高了目标客群的LTV。

产品品类增加了，用户还是同一群人。

售价200-800的化妆镜面向两种客群：18-24岁的Z时代和25岁以上的初老人群，而觅光美容仪客群定位是30岁以下的初老人群，也就是说，两种产品的客群重合度相当高，觅光的转型是包含了「 把不同产品卖给同一群人」的考量。

对此，创始人王念欧认为：「镜子是发现问题的窗口」，清晰到接近日光的镜子可以让用户看见脸上的缺陷，那么，解决问题就成为品类拓展的方向，美容仪可以满足脸部变美需求，脱毛仪对应身体护理需求。

至此，觅光的SKU共有3个：化妆镜、美容仪和脱毛仪，如果说前期的化妆镜仅在经营产品，现在的产品矩阵已经是在经营用户——找到目标用户，满足她们的多重需求，从而提高用户终身价值。

那么，品类拓展底气从何而来？

1. 底层技术的拓展

从化妆镜到美容仪、脱毛仪，并非不务正业，而是一场技术拓展，觅光是把光电技术拓展到毛发护理和肌肤护理领域。

美容仪和脱毛仪对技术要求更高，因此觅光在2018年成立了首个光电实验室，将对光电原理创新应用的探究拓展到了毛发护理和肌肤护理领域。合伙人也是来自于麻省理工Media Lab光学生物相关方向的核心团队。

表面上的产品拓展，实质上是企业核心技术的升级。

类似的例子也有不少，戴森的底层技术是风力马达，因此能够把产品从吸尘器延展到吹风机；著名出海品牌安克创新，一直在研究传感器技术，于是在充电产品之外，还能开拓出耳机音箱品牌声阔Soundcore和智能家居品牌eufy。

当一家企业拥有核心技术，也就有抗风险的底气，因为它是可以不断进化的。

2. 打造高性价比

与化妆镜所在的蓝海不同，美容仪市场是一片红海。

国外品牌基本主导了市场，外资品牌如雅萌、科莱丽、Refa、TriPollar初普等占据了国内约80%的市场份额，它们大多瞄准35岁以上，有明确抗老需求的女性，并且产品价格均在4000元以上。

觅光则选择避开这片市场，在推出首款射频美容仪时，产品宣传强调为“Z世代的第一台美容仪器”，产品价格定在2000元上下。

美容器具对技术要求高，定价还低一半，这可能吗？

当我看到觅光原来位于小米生态链上时，就一点也不怀疑了，「高性价比」刻在了后者的基因里，当光电技术加上小米成熟的供应链，双重叠buff之下，两个产品都显得不讲武德：

相比一般美容仪，觅光射频美容仪采用六极点阵射频头，紧致提拉仅需5分钟，淡纹修护仅需10分钟，让小白用户也能轻松上手。

脱毛仪研创了Lunminous红光波能系统专利，能够实现快速脱毛以及不伤皮肤，一般家用脱毛仪产品大多需要三四个月，而觅光能把脱毛时间缩短到3周。

总结两个转型产品，都比市面同类产品更易操作、更快见效，同时也更便宜，就像一匹黑马杀入红海，红光波脱毛仪上线仅半年排名就跃居行业第4，射频美容仪上市仅2个月单品销售额突破千万。

3. 直播也分公域私域？

直播时代下，动辄过亿的数字让不少品牌看红了眼，都想入局掘金，觅光也不例外。

比起图文形式（公众号和小红书），美容仪和脱毛仪更适合在视频中展示，能够让消费者更直观看到产品使用方式和效果。

觅光除了布局淘宝直播之外，还进军了抖音和快手，而这两个平台的运营方式也指向了直播的公私域之分。

（1）抖音分品类自播

根据短视频电商数据分析平台蝉妈妈数据显示，觅光在2022年6-9月销售额达到近5亿，在抖音电商官方发布的热卖榜TOP10中，AMIRO美容仪成为第一名。个中原因，除了抖音818发现好物节和头部博主的助力，觅光的自播策略也很值得学习。

觅光根据化妆镜、脱毛仪、美容仪三大产品线，划分出至少4-5个账号同步自播，在180天内直播场次高达233场，保持高频率、不间断的自播节奏，从而实现7500万-1亿的销售额。

图源：觅光抖音直播间：同一时间段多场直播

短短数月，觅光在抖音平台上销售出了5亿，而在淘系平台上经营数年的化妆镜销售额也是5亿，觅光由此看到了抖音电商的价值，目前已把抖音店铺当成一个小的电商平台来做，店铺的运营和推广、内容产出及主播都会有专人负责。

（2）快手40分钟1.4亿

比起抖音的头部直播+分品类自播，觅光在快手的操作显得剑走偏锋。

一场40分钟的直播，只推美容仪一个单品，却卖出了1.4亿，即使是李佳琦也没有尝试过。

快手因其「老铁」属性明显，与其他平台展现出不一样的气质，在这里卖货靠吆喝，主播比产品价格和品牌更重要。那么，美容仪这种讲究品牌的高客单价产品，是怎么成了的？

这1.4亿还是有铺垫的，在直播开始前1个月，快手主播赵梦澈专门策划了百人测评团，在街上直接邀请不同人群体验产品，包括大学生、环卫阿姨、宝妈等，尽量覆盖到不同年龄、不同身份的消费者，并且精心制作了10个种草预热视频，介绍觅光品牌、美容仪的功能和用法，充分传达产品亮点。

赵梦澈在快手平台拥有3246万粉丝，一个月的内容输出足够把有明确需求的用户筛选出来，在真正直播时形成势能，从而得到高额成交量，而且6万单里拥有高达97.76%的粉丝成交占比，也在印证粉丝粘性高。

图源：快手@赵梦澈

虽然都是直播，两种各异的带货方式，根本原因是两个平台运营方式不一样。

抖音采取算法推荐机制，用户只会跟随推荐看视频，无论这个视频播放量多高，为博主带来多少关注，下一个视频还是得重新进入流量池， 等待未知的算法匹配上，才会得到热度。如果我们随着热门视频戳进博主主页，会看到其他没有得到推荐的视频播放量低得可怜，

在这种机制之下，抖音公域属性明显，正所谓「你的用户不是你的用户，是平台的」，所以在抖音直播，提高曝光率才是正经事，这也是觅光在抖音坚持高频率多品类自播的原因。

而快手的分发机制是算法+推荐，内容好有机会上首页，但只要用户关注了博主，也可以在首页看到博主的每一条更新，这就给博主与粉丝连接，培养信任留有空间。

所以快手平台社区氛围好，私域属性更明显，粉丝对博主信任度极高，愿意跟随博主的言行，相应地，到了直播场景转化率也极高，诸如辛巴的一呼万应，处处皆是。

对快手博主来说，我的粉丝还真是我的粉丝，因此赵梦澈的每次更新都能被粉丝看到，都在加强与粉丝的联系。于是，粉丝对觅光产品的认可度升高，成交的6万单里拥有高达97.76%的粉丝成交占比，毫不奇怪。

四、结语

新消费潮退，每个还活得不错的玩家都有可圈可点的地方。

首先，一个能打的大单品必不可少，觅光化妆镜从2017年推出至今，连续三年双十一居类目第一，并不仅靠营销。

觅光在化妆镜上的操作，给到其他品牌的启示可能是：一个新品类，特别是对消费者来说并非完全刚需的品类，打差异化认知是更高明的操作，一句「准备好发光了吗」反复强调，让消费者把自我实现和品牌绑定在一起，做深认知，从而让他们非你不可。

其次，每个品牌也有自我超越难题，尤其资本不再砸钱后，不是你想拓展产品线就能拓展的。觅光所拥有的光电技术是重要支撑点，当一个品牌拥有底层技术，并且钻研得够深，就拥有了天堑变通途的可能性。

经营用户也是另一个要诀，大单品只是一个点，找到目标用户的多重需求，做好品类拓展就等于连点成线到面，提高LTV的同时，也在增强品牌整体的抗风险能力。

最后，在人人追逐直播的时代，不可严重依赖头部博主已是常识，而搞清楚不同平台的属性，来做差异性运营却是冷知识。公域属性明显的平台，高频率刷存在感是重点；私域属性明显的平台，找对主播慢经营才是更聪明的，品牌也应该择属性而行动了。

作者：Winter；微信公众号：私域流量观察（ID：wangongdigital）

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