未来是春天?家居卖场演化与全域门店升级路径!
什么样的家居卖场才能适应新时代,卖场里的品牌专卖店应该如何进化才能适应新现实?
今天,对家居卖场的认知基本都是消极的——人流稀少,模式落伍,线上冲击,疫情反复、没有未来等,在很多区域家居卖场不断传出关门消息,跨国家居卖场陆陆续续撤出中国市场,卖场门店经营举步维艰的大环境下,又被特别强化,以至于都难以提出这样的问题:卖场还有新机会?
然而,不管今天卖场里的门店生意怎样,有一点我们如今基本可以肯定,过去家居卖场是整个家居产业零售的最重要平台,现在也是,在未来很长一段时间也将会是,只是由于家居建材产业与互联网、移动互联网深度融合,用户消费心智持续迭代,跨界与创新不断推动,产业链不断融合,产业格局发生巨大的变化,意味着整个产业中的重要环节零售卖场必须跟随变化,这是毫无疑问的。
那么,什么样的家居卖场才能适应新时代,卖场里的品牌专卖店应该如何进化才能适应新现实?
中国家居卖场还未结束黄金发展期
整个中国家居产业链最近几年一直在发生深刻的变化,这种变化甚至一度引起各大卖场对变革的恐慌,不过只要仔细分析,你会发现家居产业存在的根基与基本格局并没有发生根本性的变化,这些根本要素的存在是判断整个家居产业发展与变革的基石,这些基本要素包括:
第一是需求的存在。作为衣食住行的住,家居建材与房产紧密相连。这些需求并没有随技术的变化而变化,居住产业,不管是国外市场上百年的发展,还是国内市场几十年的发展,家居建材产品都是用户的刚需。
第二是产业、包括用户对零售平台的需要。家居连锁卖场曾是中国家居零售革命的重要推动者,正是由于中国连锁卖场的存在与发展,很多品牌得以快速向全国扩张。但一方面我们在说卖场过剩,但另一个方面也体现家居连锁卖场不足,部分地方卖场仍然较为分散,层次不高,这说明连锁卖场扩张空间巨大。
第三是家居卖场的进化与线上平台的进化,出现线上线下“体验互补,效率趋同”的平衡状态。过去,线上与线下是对立的,但是,马云2016年喊出了新零售,重新重视线下,并且自己说以后不要提电商,是新零售。在今天,阿里更是直接战略投资红星美凯龙与居然之家,行业老大与老二都从资本层面形成了合作,双方将以前潜在的对手,直接变成战友。
家居卖场如今的生存方式
未来卖场的新结构模式
4、超级流量场,这是借用红星美凯龙家居集团副总裁何兴华的一个说法,何兴华用超级流量场来描述红星美凯龙卖场的新业态,这个想法正符合卖场变革4.0版本的想法。
PC时代线上零售兴起,形成同线下零售的竞争关系,是新物种崛起形成的新竞争;
移动互联网时代的电商兴起,PC电商进化到移动互联网时代的线上零售,线上线下开启“体验互补,效率趋同”时代的进化融合之路。
这样建立在移动互联网新操作系统之下的零售变革,相较于过去的零售模式,这是移动互联网时代零售的革命,家居卖场进入4.0阶段。
1、家居零售变革的是时间、空间与用户的一体化延伸
这几年,很多人用“人、货、场”的重构来界定今天的新零售,但这一个说法,起始于线上电商企业,站在线上企业的立场,但对于线下卖场的零售变革,我选择空间、时间、用户概念来定义新的变化,这或许更符合卖场的实际状态。
对于用户,过去也是有边界的,被分割的,但在今天,线上与线下,不管在何处,用户无处、无时不在,不局限于某个时间,某个固定地点,这就是今天卖场人流为什么没有以前大,看起来生意没有以前好,但很多店面的营业额却是上涨的呢。
由于时间、空间以及用户的外延不断扩大,远远超越过去卖场所界定、或者形成的范畴与属性,以至于三者无法进行截然分开,而是虚拟化为一体的存在,要进行合体的理解才能解释今天卖场的状态。
2、超级流量场是一种什么样的状态?
红星美凯龙原来是收租队长,大家都认为它是地主,即使今天,大家还是这么认为的。从经营上来说,收租队长仍然成立,但今天,红星美凯龙的进化已经适应了新的商业底层操作系统的变革,红星美凯龙不仅根据新形势的变化重新定义了自己,此卖场已非彼卖场,而是新卖场,新的卖场结合延展了的时间,空间、流量等各种要素,形成了一种以用户为核心的流量场。
红星美凯龙的超级流量场定义,正好印证了我定义的家居卖场4.0,是移动互联网时代物理的、信息的、心理的界限消失后的家居零售新业态。与其他标准化小件产品不同,红星美凯龙这样的全国连锁卖场在行业的零售中,具有极大的分量和话语权,如果红星美凯龙这样的卖场进化,品牌企业视而不见,一定会影响品牌企业的发展。
如果说,以前红星美凯龙、居然之家以及其他各种卖场经营的是商户,收的是租金,而今天,卖场必须经营用户,服务的是企业与商家,用今天的时髦词语来说,叫赋能。门店必须迭代为全域门店,建立以用户运营为核心,以用户为资产的新型门店,是一个时间、空间与线上线下都与用户都一体化延伸的综合场景,如果商场是超级流量场,那么门店就是小型超级流量场,如果用这个思路来经营门店,相信未来也会是门店的春天。
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