盘点 | 全球程序化广告十大品牌广告主（下）
上篇我们详细介绍了入围全球品牌程序化广告主Top 10的塔吉特、欧莱雅、金佰利、联合利华、宝洁的程序化广告史。下篇将为你揭露排名前五的佼佼者，以及他们在程序化广告的发展进程中扮演的角色。
5. Conagra——注重程序化广告的质量和实用性
Conagra（北美最大的包装食品公司之一）十分热衷于程序化广告策略的制定，具体到执行层面的工作，则交由合作伙伴负责。
Conagra拥有一个四人的内部媒介团队，承担制定程序化策略的工作。目前，这个团队正在招聘第五个人，该人将单独并重点负责程序化购买。Conagra这位快消品广告主在程序化广告领域表现活跃的原因，来自于在数据驱动的媒介策略上花费了大量预算——大约三分之一的支出用于程序化广告购买，另外三分之二也完全用于数据驱动的营销策略中。
相比Trading Desk，Conagra选择的是直接与科技公司展开合作。现就职于MediaLink的Conagra前任媒体和广告技术全球营销总监Heather Dumford表示，“我们的理念不是让内部团队为所有活动做‘操盘手’，我们选择的合作伙伴始终是那些可以在系统里100%实现购买管理的广告平台。”
Conagra通过与CRM系统相互连接的数据管理平台来统一所有支出。整合后的数据库让广告的展示更加有效。去年，Conagra开展的利用数据向正确的人展示正确的广告信息的实验，使得广告创意更加贴近受众。程序化广告提供给这个快消品广告主不仅是营销效率的提升，更是营销质量的保障和精准人群的触达。
4. Allstate——自建平台
程序化广告是Allstate（美国保险业巨头之一）的重要营销策略。Allstate为全球1600多万户家庭提供服务，自2015年初以来，就一直认真运行着自己的程序化广告购买项目。但这并不代表Allstate正在取消和媒介代理Starcom的长期合作关系。
Allstate的CMO Sanjay Gupta 在2月份的4As数据峰会上表示，“数字广告正在成为一种‘团体性运动’，我们依赖我们的代理合作伙伴，他们将带给我们不一样的战略思维。”
2014年底，Allstate在完全进行程序化广告平台自建之前，程序化广告就占据了Allstate媒介计划的大部分，约70%左右，这个数字不包括搜索和高价的一次性赞助。据报道，去年Allstate的广告支出超过了4亿美元。
自建平台虽然并非适用于所有品牌，但Gupta 告诉AdExchanger，“我们内部团队在掌控整个过程，因为我们有一手数据，这也会让我们更好地优化营销策略。”他还说，“我们仍然和一些媒介购买代理机构保持良好关系，但我们的内部团队也取得了不错的成果。”
3. 谷歌——程序化广告鼻祖
谷歌北美地区数字媒体和策略负责人Bob Arnold表示，“只要有机会通过程序化去购买广告，我们就会毫不犹豫地通过程序化实现购买。”Arnold原来在Kellogg（家乐氏公司，美国第二大谷类早餐制造商）负责程序化购买，于2013年加入谷歌。
DoubleClick的一系列产品是自动化购买工具的鼻祖，在2016年Q4为谷歌带去了224亿美元的广告收入。作为广告主的谷歌，其实也是自己广告产品的最大用户之一。
谷歌作为广告平台供应商，其自身也是一位营销者，这点很容易被大家忽略。谷歌媒体实验室与其数字代理商——GroupM旗下的Essence进行合作，推广包括从Chromecast到搜索再到安卓穿戴设备的任何谷歌产品。Essence管理着谷歌所有的程序化广告购买项目。
Bob Arnold表示，“程序化广告是最具成本效益的媒体购买方式，它不是未来的一个想象，而是此时此刻就能实现。”
2. American Express——存储高质量数据
American Express（全球最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理公司）擅长通过数据驱动的方式来投放广告，并试图优化数字广告生态系统。2015年初，它就已经开始推动媒介供应链的透明度问题。
负责American Express数字采集和消费者市场营销的Amy Leung于去年十月在纽约举办的程序化I/O会议上表示，“我们看到生态系统中有许多参与者由于收取广告技术费，使得整个生态系统变得越来越复杂。”
因此，American Express也开始仔细审查所有的合作伙伴。它向广告买卖供应商发出了RFI（信息邀请书），询问细节，并要求访问竞价流数据，这对于提高营销效率十分重要。
American Express也着手处理过广告可视性的问题。2016年，它曾与广告验证合作伙伴推出广告追踪功能，用于捕获在曝光阶段和转化阶段的可视性信号。Leung表示，“我们会重新认证那些在转化阶段可见的曝光流量，同时抛弃广告效果达不到我们最低可视性标准的广告尺寸和广告形式。”
American Express还强调负责程序化广告的内部人员之间的合作，这包括品牌和收购媒介团队、信息管理和数字分析团队。
1. Netflix——专注测试
不是所有的品牌都有能力自建程序化广告平台，而Netflix（全球十大视频网站之一） 是为数不多的一个。
Netflix在2013年就拥有自己的自动化广告购买平台，当时程序化广告支出才刚刚有增长之势。根据Index Exchange的数据显示，Netflix在2016年的程序化广告采买已经位居自建广告平台的前列，领先于金佰利公司和强生公司。
如今，Netflix 拥有了更多的“操盘手”，有超过30人直接负责程序化项目。Netflix可以基于API在搜索、展示、社交以及视频广告中找出来源媒体，并以此管理自己的程序化Trading Desk。同时，Netflix也是一家执迷于测试的公司，它对所有的广告平台提出了很率直的建议。
Netflix增长和数据科学总监Kelly Uphoff在去年旧金山的程序化I/O会议上表示，“如果你没有经过A/B测试或者因果推断，你就永远不知道什么才是真正有效的。”而对于程序化广告的发展趋势，Kelly Uphoff表示“程序化广告最后的边界，就是机器学习和因果推论的融合，而这也是Netflix 的奋斗目标”。
荣誉奖——亚马逊
亚马逊作为程序化广告主的相关动作不是特别清晰，它在程序化领域是出了名的低调。但这位商业巨头是一个重要的付费媒体营销者。近期，在短短两个月内，亚马逊就在电视广告上花费了1.35亿美元，并且还长期在Facebook、Instagram、甚至竞争对手Google那里购买广告。 返回搜狐，查看更多
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