快闪店是什么？有什么特点？与具体门店的区别有哪些？-三个皮匠报告

近几年，随着零售行业的转变以及人们日益凸显的消费个性化需求的增长，一些有趣新颖的品牌“快闪店”在 一线城市、二线城市的各大商圈频现，它们大多为临时店、游击店，以强趣味性、体验性吸引了广大消费者眼球。那么究竟什么是快闪店呢?它有什么特点?和具体的门店有什么不同?

1、快闪店是啥?

快闪店是由英文“Pop-up Shop”(或“Pop-up Store”)直译而来，意为“突然出现的商店”，一般是在商业发达的地区设置临时性的铺位，零售商在短时期内推广其品牌，开一次门店换一次场地，因此快闪店可以理解为“短期经营的时尚潮店”或说“品牌游击店”。他们是由品牌公司为品牌推广宣传而临时性设计的具有主题、概念、季节、流行、纪念等意义的店面，店中所展示的商品可能是首次亮相的，甚至是最新设计出来尚未规模化生产的限量款。大多数品牌快闪店不以销售为目的，宣传品牌的设计和品牌主张、进行市场试水才是重点。

快闪店的由来

关于快闪店的由来共有三种说法

(1)日系品牌COMMES DES GARCONS创始人川久保玲是快闪店的始祖

时尚设计设计师川久保玲认为“时尚的本质是朝生暮死”，要赶在“死”之前卖出商品，她在2004年花2500美元整修了德国柏林城区的一家旧书店，开设了全球第一家经营期为一年的快闪店，用不那么贵的方式销售过季的成衣。旧城区的时装店颠覆了传统商业区的地点崇拜，使得闲逛的顾客们很容易动心带走两件商品，库存产品反而成了销售神话。CDG没有像其他品牌斥资百万新建或翻修大楼，却在主流大型百货公司体系外以最低的成本获得了最大程度的品牌传播。德国的快闪店实际上成为了川久保玲的品牌拓展战略，品牌随后陆续在巴塞罗那、赫尔辛基、雅典、斯德哥尔摩、新加坡、纽约等开了20多家门店。

(2)Trunk show(衣箱秀)是快闪店的前身

衣箱秀可以被理解为“非公开的新时装展示会”。时装品牌的设计师、销售代表等在衣箱秀特卖会之中展示那些尚未公开发布的新款给顾客，顾客能够在现场直接与设计师交流，而设计师也能因此获得更多收入。在二十世纪80年代，许多热爱时尚的美国的大学生没有金钱和时间前往纽约看时装秀，由他们产生的需求进而催生出了衣箱秀这一形式。

(3)美国第四大零售商塔吉特百货是快闪店的始祖

2003年10月，它在洛克菲勒中心开设了一间近1500平方米的零售店铺，展示旗下时装设计师艾萨克.麦兹拉西当年推出的新款女装，以探测市场反应。从那时起，游击店就为商家提供了一个研宄消费者行为和进行小规模试验的机会，目前己经在各行各业被推广运用，正是如今称为快闪店的营销方式。

中国快闪店发展历程

至今，中国快闪店总共经历了三大主要发展阶段

2012年前萌芽阶段，2012-2015年发展起步阶段，2016年至今快车道爆发式增长阶段。据RET此前数据，截止2018年，我国快闪店数量达1068家。

中国快闪店数量

中国快闪店城市布局

就全国来看，我国快闪店主要集中出现在广州、天津、成都等时尚、娱乐前沿城市。

快闪店类型

(1)零售类快闪店：涵盖了食品、服饰、日化等其它生活用品。

(2)数码家电类快闪店：主要包括家用电器、电子产品等。

(3)互联网类快闪店，在日用快消品快闪店势头正旺的2017年，互联网企业也开始注意到线下场景营造对提升线上用户粘性的重要性，它们开设快闪店不易销售为目的，没有销售压力，而是本着与用户沟通的心态，用新奇的线下体验迅速积攒人气和流量。

典型例子，2017年，知乎开了“必胜客知乎主题餐厅”、“知乎粮仓”、“知食堂”、“不知道诊所”等4家快闪店。

另外，根据目的划分，快闪店也可以分成品牌曝光型、商品售卖型、市场试水型、线下获客型等。

资料来源：《邻汇吧：中国快闪店行业白皮书》

图源：邻汇吧中国快闪店行业白皮书

2、快闪店特点

(1)呈现速度快，限时营业

快闪店由英文“Pop-upShop”(或“Pop-upStore”)直译而来，意为“突然出现的商店”。常规的实体店铺，在开张之前通常围上施工围挡，标注着“敬请期待”。而快闪店的目的就是抓住人们好奇心，毫无预兆地在人们每天必经的街道上、购物中心里一夜之间搭起了一个小商店，这个商店不是钢筋水泥筑成的，它们常常是是由一些方便搭建和移除的展架构成，或是依托于街道上、购物中心里现成的店铺。而过不了几天，这家商店说不干就不干了，人们甚至不知道它何时撤场，给消费者留下疑惑，从而加深了对品牌的记忆，这才达到了“快闪”的效果。在有限的营业时间里，一些品牌商借机限量发售新品，“过时不候”的概念引发消费者大排长龙争相购买，因为快闪店“仅此一次”的售卖模式让人捉摸不透下一次开店会是什么时候，而错过了这次的新品和优惠可能再也碰不上了。快闪店的闪现闪离、限时限量是其区别于常规实体店铺的首要特征。

快闪店持续时间

(2)外观具有视觉冲击

快闪店的外观必须具有一定的视觉冲击效果。当消费者在逛街购物时通常会更关注自己熟悉的品牌，若开快闪店的是一个少有人知道的小众品牌，且店铺设计无新意，那可能会被当作是一个山寨品牌的临时促销点。无论是知名品牌还是小众品牌，快闪店除了能够闪现闪离，还要具有相当的“颜值”，在店铺设计上与周围的商店形成鲜明对比，能让消费者因其外表而对该品牌留深刻印象，达到吸引眼球的目的。

(3)开店并非以当前的盈利为重

快闪店兼具品牌宣传和快速盈利的作用，但更多快闪店的目的重在品牌宣传，即“告知”功能。从品牌调性到产品展示，通过一家小小的店铺就可以全方位呈现，尤其对一些从线上走到线下的品牌而言，快闪店提供给消费者近距离的产品体验，理解产品的质量、文化、理念，让品牌走进消费者的心中，可有效让由线下导入的流量成为可被再次营销的活跃用户。对于刚进入市场的品牌或新品即将面试的品牌而言，快闪店可以用成本最低的方式测试市场的反映，获取消费者反馈，进而调整营销策略。快闪店在助力于品牌推上的作用发要比实现当前的盈利更为重要。

(4)重视与用户互动，引发社交分享

为了最大程度实现品牌与消费者对话，快闪店会设置特定的互动规则，只有参与了某种互动、完成了某种小任务才能领取礼品或者获得某种福利优惠。在互动过程中，消费者在品牌商特定营造的空间里得到视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉等多方位的体验，满足其对个性化、娱乐化等方面的需求，品牌实际上就己经将品牌价值的核心传达给了消费者。经过精心设计的创意十足的店面，要么在情感上打动消费者，要么在视觉和体验上给人震撼，有的快闪店还专门设置了拍照区域，现场也有彩色打印机供顾客打印照片。而有的时候，转发分享也成为了顾客领取礼品时必须完成的步骤。以上体验和互动规则引发消费者主动拍照并在社交媒体上传播，从而扩大品牌的传播半径来保证品牌的新鲜度和话题持续新。能让消费者深度参与互动并分享，是快闪店区别于传统零售店的重要特征。

3、快闪店与具体门店区别(与传统实体零售店区别)

(1)经营目的不同

在己经出现的品牌快闪店案例中，大多数品牌以品牌推广为首要目标，跳脱出本身销售的概念，依托于快闪店灵活性髙、话题性强的优势，主要通过有创意、娱乐性十足逛店体验给消费者留下品牌印象。传统实体零售店经营的首要目的就是消灭库存，这是店铺能够持续运作的根本，在固有的经营模式下，到店消费的人多为熟悉该品牌的消费者，它并不像快闪店那样能够制造感官冲击去吸引更多潜在消费者。

(2)经营方式不同

快闪店与购物中心的合作是国内最常见的形式，通常是短期租用购物中心里的闲置空地，并没有固定的摊位。传统实体零售店主要以专卖店、专柜的形式开设于人流较为集中的购物中心、街道边的固定位置，在获客渠道上，具有更稳定的客源，但对于提升品牌曝光率而言效果不如快闪店。

在店铺设计上，传统的实体零售店通常具有品牌连锁店统一的装修风格。快闪店将“统一”抛之脑后，品牌Logo并不是最主要的视觉元素，而是空间的创意和设计，充满个性和给顾客留下深刻影响是快闪店店铺设计需要满足的必要条件。

作为突然出现的临时店铺，快闪店最显著的特征就是运营时间短，大多为几天到几个月不等。传统实体店铺通常是固定的门店，长期经营，目标消费者多是那些经常路过门店的熟客，增加的品牌曝光量很少，且不具备快闪店这种自带的话题传播属性，在品牌推广上的效果不明显。

(3)经营成本不同

对于大多数品牌来说，将实体零售店开到地段较好的购物中心里，要承担签订长期租约、支付可能高达上百万的租金成本。然而，临时搭建的快闪店“组装”成本远远低于实体零售店。

(4)品牌推广效果不同

快闪店淡化了促销的商业目的，使活动更接近消费者。它的核心对象是消费者而不是产品本身，用一种消费者乐于接受的方式、有参与感的形式把产品卖到消费者心里而不是手上，通过内容和渠道来售卖产品，这个产品不仅仅是具体的实物，更包括品牌的价值观和某种生活方式或者某种概念。传统实体零售店虽也能开展多种多样的营销活动，单囿于门店陈列的限制，空间的再设计也受到局限，因此在品牌推广效果上不如快闪店。

快闪店为品牌实体店铺，以线下推广为主，辅以线上电商销售和自带话题性的网络传播，是当今连接品牌线上与线下推广销售的新型零售方式。以上就是对快闪店的简单介绍，希望对你有所帮助。更多相关内容，敬请关注 三个皮匠报告的 行业知识栏目了解。

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