完美日记是一个现象级品牌。

在刚刚过去的天猫双十一活动中，完美日记不仅成为首个破亿的彩妆品牌，更是首个登顶的国货品牌。在线上榜首的荣光之下，完美日记又带着“三年拟开600家线下店”的宏伟目标，在新的战场展开了一轮新的角逐。

作为一个纯互联网品牌，完美日记如何发挥自身优势，将线上思维贯彻到实体店的经营中？在行业倡导线上线下相融共生的大趋势下，这条路径一旦被打通，将对行业造成不小的冲击，甚至能引领新的商业模式。

那么，近一年的时间过去，完美日记的实体店现况究竟如何，带着诸多疑问，品观APP前往完美日记全国最大线下概念店——春熙路店一探究竟。

是彩妆店也是网红打卡地

春熙路是成都本地一条著名商业街，也是外地游客的打卡地之一，四周聚集着很多穿着时尚、妆容精致的年轻消费群体。

完美日记春熙路店坐落于此，灰色简约英文LOGO门头，结合整面墙的LDE广告屏营造出大牌时尚感，再加上近1000平方米的占地、五层楼设计，让其成为这条街上十分亮眼的“明星店铺”。

门店一楼采用了黑色背景墙、镜面和三大立柜的组合设计，意图打造一个充满神秘感和科技感的品牌形象展示专区；二楼和三楼是彩妆体验售卖区，展示的商品大致相同，只是采用了并排和环形岛柜两种不同陈列方式，但该区域依旧是全店人流最密集和最集中的区域，整体销售氛围也十分浓厚。

完美日记春熙路店二楼、三楼

如果说概念店借助低层空间，基本完成了品牌形象和热门商品展示，那么高层空间则重在打造具有休闲娱乐和深度体验功能的会员专属空间。

完美日记春熙路店四楼饮品休闲区

完美日记自己推出的饮品

会员中心被命名为“完子之家”，其中四楼是饮品休闲区，该区域大致可以容纳七八十人，日常可以作为消费者的社交休息场所，也可以在会员日用作活动场地；五楼则借助精致的梳妆台设计，营造出一个具有闺房场景的粉色梦幻空间，是一个集打造复杂妆容和新品展示为一体的多功能会员中心。

完子之家会员中心

完美日记春熙路店五楼粉色梳妆台

为了增强顾客逛店时的仪式感，概念店将常见的直上直下的楼梯设计成了环形，同时为了满足有明确需求的顾客，店内的一角还设有直梯。由于当时店内客流较大，环形楼梯显得过于拥挤，需要侧身才能通过，另外直梯内部的空间不大，使用者较多，所以等待时间会稍长。

但这似乎并不影响逛店者的热情，相反门店对于多功能和多色彩的运用，让很多消费者感觉“每上一层都仿佛走进了另一个空间”。

用线上思维运营线下彩妆集合店

对空间和色彩的运用，只是让完美日记概念店披上了“时尚”的外衣。但这家店真正与众不同的地方在于，它充分发挥了完美日记在打造私域流量方面的优势，做到了用线上思维运营线下门店。

记者在现场观察到，完美日记概念店往私域流量池导流的工作，从顾客还没进店时就已经开始了。比如，门口设置的“扫码送彩妆蛋”活动，但此次扫码只用添加“小完子”（完美日记的客服IP）微信，这个难度系数极低的小互动，大大降低了顾客的防备和排斥心理，也让现场参与活动的人数众多；之后如果顾客产生购买行为，门店才会通过发起会员邀请的形式，获取姓名电话等更多个人信息。

电商运营中有一个规律，即同一宝贝在4-6次触达同一用户后，才能逐步建立信任阶梯，最终引发成交。概念店也深谙此道，并通过“任务拆解、高频互动”的方式逐步获取消费者对门店的信任与好感。这个过程中，门店也完成了目标潜在用户和会员用户的分类工作，方便后期门店针对不同用户做差异化运营。

在具体的买单流程和收银台功能上，概念店也根据“用户思维”做了极大改变和优化。为了尽可能方便顾客，店内的所有BA都身兼导购和收银两项职能，而传统意义的收银台，则变成了一个具有备货和取货功能的“后台”。

BA在向顾客介绍产品时，会同步将顾客中意的产品在手机上下单，买单时，顾客也不用移步收银台，在原地扫描BA提供的二维码，即可完成会员注册和付款流程。最后消费者也只用根据手机里弹出的取货提醒，到收银台提货即可。

这种收银模式，一方面即时记录了每个BA的销售情况，方便按单提成，一方面减少了顾客的等待时长，让他们把有限的时间和注意力全都放在挑选和体验产品上。

事实上，为了更好地引导顾客逛完全店，增加顾客的到店停留时间，门店也综合运用了层层导流的思维。例如在顾客领取彩妆蛋时，BA会用话术引导他们到二楼和三楼体验和购买产品；顾客在收银台取货时，BA会同时附赠一张10元优惠券，鼓励顾客上到更高楼层购买饮品，做更多的体验和停留。

线上线下差额为5%

为了尽可能促成线下成交，拉动门店销售业绩，完美日记线上线下的定价几乎相同，但由于两个渠道的活动形式不同，实际支付金额会有一定差异。

例如，概念店在11月18日-24日期间推出了“满减”和“满赠”二选一的活动形式，而同期完美日记官方旗舰店则采取了“满259减20”和“赠品”两种优惠叠加的政策，但据现场BA介绍，总体上线上线下的价格差基本控制在5%左右。

一般情况下，顾客很少有耐心细算这笔账，而且即便由于活动形式的变动，线下比线上贵5%，这一价格差基本也在顾客能够承受的心理范围内，是顾客为了尽快拿到产品，愿意额外付出的成本。

不得不说，目前在国内彩妆50元—100元这个价格段内，完美日记是名副其实的王者。但是在现有消费者的潜力挖掘到一定程度后，完成品牌升级、争夺更高价位市场也将成为完美日记下一阶段的战略重心。

为此，完美日记概念店采取了“同类产品、不同价位并排陈列”的销售方式。以完美日记小金盖粉底液为例，其售价为79元，并排陈列的则为新品——售价129元的水凝精华粉底液。为了引导消费者完成从低价到更高价位的过渡，提升门店客单，门店对高价位产品做了重点陈列，BA也会重点推荐。

完美日记希望通过提升产品价格和质量，服务更多有消费升级需求的消费者。除此之外，线下高端形象店的打造、高级会员中心的建立，都意味着完美日记正在朝着“提升品牌形象定位、提升产品价格带”这个方向迈进。

积极开拓线下实体店的另一个重要原因，则是线上流量的获取难度越来越大。逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾表示，完美日记在线上流量几乎触顶，急需在线下渠道拓展新的客群。这当然不失为一种缓解眼下困境的方式，但从长远规划来看，品牌形象以及定位的提升，可能才是完美日记真正要走的路。