文|咖门

编辑|居居

导语

元旦假期，多家幸运咖爆单了。

一家位于四线城市的店，单日营收突破了1.6万，出杯量超过1500，洛阳、南阳等多家县城店营业额过万。

新年伊始，幸运咖门店数正式突破500家，整体门店盈利良好，其中不乏很多年营业额破百万的高盈利店。

下沉市场的咖啡生意，到底有多大？我采访了幸运咖总经理邱腾宇。

01 日营业额突破1.6万，幸运咖接连爆单

新年伊始，幸运咖在朋友圈接连爆单的消息，再一次吸引了我的关注。

“焦作的一家店，40多平的面积，7个人，一台双头咖啡机，元旦假期第一天营业额突破1.6万，出杯量1500+，洛阳、南阳等地的县城店，营业额也全部过万。”邱腾宇透露。

更让邱腾宇欣慰是，一些爆单的县城店里，80%销售的都是咖啡产品，而不是行业人认为的“奶茶卖的比咖啡多”。

回想起2020年初，蜜雪冰城总经理转行做咖啡的消息，引发了行业的巨大关注，7月份，新形象门店在郑州开出，以5元/杯的美式，6元/杯的拿铁，打破了行业的价格底线，一度备受争议。

然而两年过去，在下沉市场，幸运咖交出了一份成绩单：门店数正式突破500家。除了在河南大本营之外，门店已经开到了江苏、苏州、徐州、南京、无锡等地，并把江浙沪作为了拓店新目标。

且多数门店盈利良好，“全国的门店中，整体门店盈利良好，其中还有数十家年营业额突破百万的店。”邱腾宇表示。

而曾经被诟病最多的“默认加糖拿铁”，一年数百万杯的销售量，60%的复购率，验证了初期的产品策略。

2022年，幸运咖的第一个大动作，就是升级4.0的新形象门店。

02 升级4.0新形象，幸运咖更像咖啡馆了

“2021年，我们的门店模型经过了4次升级，最初被人说四不像，后来有人说像是奶茶店，中间加了三明治后，又被顾客认为是三明治店。”邱腾宇说。

“所以在2021年底，我们又做了第4次迭代。”

1、颜值提升，越来越像咖啡馆了

2021年12月底，在洛阳的王府井和八角楼，同时开出了2家全新形象的幸运咖门店。

新门店从外观上看，一改以往的红黑门头，采用了更为亲切的红白配色，大面积的落地玻璃窗，配上橘黄色的灯光，以及洛阳城市文化的融入，让不少洛阳粉丝直呼“这氛围加上这价格，让人瞬间破防”。

杯子等包材也做了全面升级，不再使用最初的透明塑料杯盖+防洒漏膜组合，使用了硬度更高的杯盖，开模做了专属角度的防洒漏出液口。

同为线下实体店生意，咖啡和茶饮有本质的不同，咖啡承载了更多的感性体验，喝咖啡的消费者，较之茶饮，更关注一个品牌深层的精神内容。

可以说，升级后的幸运咖，不管是门店空间还是产品颜值，都在向着一家有调性的咖啡馆靠拢。

2、近30款新品，咖啡售卖占比达到70%

形象之外，第二个最大的改变，在于产品结构的调整。

“2021年，我们上新了20~30款新品，一直在不断的调整菜单结构。”邱腾宇表示。

对比第一次去幸运咖探访的菜单，雪球冰淇淋是引流款，果咖是主推款，菜单上总共5大品类27款产品，其中有14个都不含咖啡因。

再来看新菜单，现磨咖啡已经占据了C位，且拥有16个SKU。热卖TOP3产品分别是：招牌冰拿铁、现磨美式咖啡、现磨拿铁咖啡。原菜单上用来引流的雪球冰淇淋已经完成使命，退居菜单二线。

新菜单

不仅招牌产品销量稳定，找到了忠实复购客群，幸运咖还诞生了一些流量型产品，比如在社交平台大火的“白云”和“黑土”；还有仅售11元，被网友称为“全网最低价”的大杯燕麦拿铁。

“通过菜单的多次调整，全国门店咖啡产品的平均售卖比重做到了70%。”邱腾宇告诉我。

可以看出，奔跑了快2年的幸运咖，已经完成了初代门店模型的打磨，开始在调性上做加法，让门店越来越像一家咖啡馆。

门店更像咖啡馆

3、增加零售板块，把客单价提到了15元

第三个改变，是在门店布局上。

新形象门店的门店布局上，增加了小食、周边陈列两个模块，小食板块主要售卖饼干、面包等预包装食品。

周边板块除了原有的咖啡豆，挂耳等，还增加了很多联名产品，比如和Chako联名的背带杯、和holoholo联名的咖啡杯等，而且价格充满诚意。

和holoholo联名的咖啡杯

食品和周边专属模块的增加，让这些产品有了更好的陈列效果。这也是幸运咖根据以往数据做出的决策，“我们的咖啡豆产品平均每家店，一个月能卖800~900包

单包售卖的挂耳，一个月最高能卖2000多包。”

增设零售，也让门店客单价提升到了15元以上。

采访过程中，邱腾宇告诉我，下沉市场生意逻辑，其实很简单，但执行特别难。

“我们在过去一年主要围绕运营、产品、零售、供应链在日日精进，没有大面积的营销，一旦把精力转化到营销上，企业就会走捷径，老板走捷径，员工和服务都会走捷径，是恶性循环。”。

从卖雪球冰淇淋到卖咖啡，从“奶茶店”到咖啡店，从平价咖啡到很多小镇青年的“精神归宿”，幸运咖以更彻底的姿态，更诚意的价格，让很多人喝到了第一杯现磨咖啡，并养成消费习惯。

更重要的是，他们找准了赛道，这一价格带，在下沉市场存在着大量真实的消费需求。

03 翻倍增长的咖啡下沉市场，已被大品牌盯上

去年年底，一个朋友曾经告诉我，他回岳母家（南方县城）看到当地的瑞幸咖啡在排队，对当地年轻人来说，喝一杯瑞幸，也值得晒朋友圈。

而据行业人分享，肯德基早已默默在县城开展“小镇咖啡”计划，在下沉市场已经开出了100多家带咖啡的门店。

去年，在一次对下沉市场咖啡馆的集采中，大部分咖啡店的生意都在过去一年发生了翻倍的增长，最高的店销量增长了10倍，还有很多小店，开出了第二家、第三家连锁店。

小红书上，我看到一个博主分享的营业额小票，这位博主在县城开了一家幸运咖，分享了自己的开店历程，感慨道，“营业刚好一年，从最初的（日营收）2000到现在的过万，正是幸运咖这个新品牌，持续增长的一个过程”。

在信息扁平化的时代，上海白领们爱喝的咖啡、追求的生活方式，但凡能负担得起，小镇青年们也想试一试。

第一财经数据中心发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示：小镇青年在冻干及胶囊咖啡上的消费潜力不容小觑，消费增速均超两倍。

《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足1%。

毫无疑问，北上广深以外，从二线城市到县城小镇，年轻人的咖啡消费正在觉醒。

人对美好生活的向往是一致的，只是能付出的价码不同而已。

一个行业共识是：如果你想做规模，一定是要做更加日常、消费频次更高、价格相对低的产品。

这或许是把咖啡做出连锁品牌的一条路径。

统筹｜笑凡 视觉｜江飞