【设计的意义】超强设计NO.2

超越广告--品牌营销新革命 
作者：冯禹丁 
内容来源：商务周刊

从广告业细分出来的公关、互动营销、顾客关系管理，与广告一起迎接整合营销时代的来临。 

很多人有这样的经历，某天收到的一封邮件显示：点击以下链接，你将免费获得一台苹果公司的 iPod 。你眼睛一亮，动心了。 

接下来，你被告知只需三步就能获得 iPod ：第一步你填入了个人信息；第二步你被要求填入至少 5 个电邮地址，这 5 个朋友会马上收到同样的邮件；最后一步，你被告知，你还需要购买与 Ipod 相配套的一种软件、服务或配件。你抱怨了一下，这类东西才应该是免费的。然后你看到了价格——“ 35 美元”！ 

这足以让你放弃。作为一名普通的中国人，你也很可能没有完成交易所需的美元信用卡；也许你不会想到把这看作一次广告行为，但从品牌传播的角度，苹果知道了至少 6 个可能对 iPod 有兴趣者的电邮。想想最近发生的“史上最牛的女秘书事件”，邮件传播的威力相当大。 

技术员会告诉你，你填写的包括音乐偏好在内的个人资料、邮件地址，甚至你的 IP 地址都会自动录入苹果公司的数据库，如果你填写的是假邮址，数据库也会有记录。然后它甚至可以跟踪你的网上冲浪历程，比如你在此前后上了哪些网站，下载了什么东西。由此生成的所有反馈信息，都会在公司的数据库里进行分类和分析。 
已经不能够把这一切看作简单的品牌传播行为，通过与消费者的互动与跟踪生成，新的传播方式能比传统广告更精准地甄别和到达目标受众，同时也高效地完成市场调研。而且以上商业行为的成本极低：一个数据库软件就可以做到。 

新传播手段、互动、精准到达，正是进入新世纪后广告营销行为的新特征。

设计是一种情感的表述。设计，不是为了简单的视觉美化、环境美化、不是材料的堆砌，不是为设计而设计。
设计目的应该是为大众的生存与生活提供更多的便利与改善！

    酒文化在中国有悠久的历史，千百年来流传众多脍炙人口的饮酒故事，从仪狄造酒、关羽温酒斩华雄、到李白斗酒诗百篇、武松三碗不过岗，从放荡不羁到英雄主义、 每一位饮酒者都能侃侃道来，饮酒的文化伴随着华夏民族的发展。

     酒以言情，酒以助兴。

《器物之美---酒品之美誉》

中国酒文化绵延千年，虽万语千言亦不能尽诉。好酒之品，在于品物言情。 以庄周之意：神游物外，弋于四海，为饮酒之最高境界。 酒文化是综合的文化， 礼以酒成，无酒不成礼。宴席之上， 把酒相看，先观形制，再看酒之品质，三品入口之味，四还九曲之香，为好酒。 觥筹交错， 意气洋洋。 好酒之美，由奢入简，忘却器物之型，纯粹至尊。大美！

国人宴席，好酒更能增添无数情趣。好酒入口，或甜或辣或火烈或醇厚，心神荡漾，意态微醇，为上上之品。

观当今白酒市场 一片厮杀，火爆非常。厂商争先推出各种产品，各类包装纷繁庞杂， 瓶型更趋百态， 金银铜铁皆尽其能，唯恐不能体现自身的产品。但其中粗陋拙劣者居多，美名之文化，更多堆砌之形，为包装而做包装，品牌之殇，有步入月饼包装的后尘。【张雁枫】

某些厂商舍本逐末或以点看面，常为市场销售为导向，主观的认知市场的需求，反而忘记了锤炼酒之本质之美。

好的品牌淬炼，不是外在包装的装饰之果，更与酒品牌文化相辅相承的。一如酱香好酒 茅台，红高粱为种，红泥封窖。自然发酵，九蒸八发，五年窖藏七次取酒。使之入口甘美、酱香浓郁，口味醇厚。香气回绕，荡气回肠。内敛的包装形式更衬托茅台的厚重。真正的好酒内涵需要时间的沉淀，笔者某次宴会大饮，曾经百杯不醉，酒香之气隔日犹存。其物其美，甚为折服。

茅台酒有一款以高端的定位需求，精心锤炼的产品，茅台至尊 酒，以大红漆面为体，祥云如意水纹纹为装饰，金秋顶盖。彰显至尊华贵之美。以意取形， 器物之美，可谓至尊定制。

茅台酒或内敛或奢华，基于品牌定位的要求，造型变化不多，在众多产品中尚有几款可入精品之列。

长城葡萄酒有一款葡萄酒造形精美，曲线的外形写意了葡萄酒由木桶喷涌而出的状态，如同酒浆在玻璃杯中荡漾，极尽优雅浪漫，黑色的瓶子更显贵族之范。瓶身简约的标签设计衬出美酒的甘醇之美。

从品牌战略来看，包装的设计，必须要体现酒的品质及文化深度，不了解酒文化的人设计不出好的酒包装。＂张旭三杯草圣传＂ 相信不会饮酒的张旭也写不出传世狂草之名。

古来饮酒，大宴之席，位尊长者先，年幼位卑者次之。爵觚觯角，歌舞酒令， 推杯换盏，不醉不归。 小见独酌，三两盘盏，一觞好酒，四季时光，别有情致。好酒当有好物盛， 饮酒需要酒具的讲究，如茅台酒用大碗来喝，真正是暴殄天物。器物之美，当随酒品，最后凸显的是酒之醇美。这一点，欧洲红酒文化讲究的淋漓尽致，干白干红的芳醇需要通过不同的高脚杯才能体现出来。

金庸大侠借（笑傲江湖）之口畅谈美酒：喝汾酒当用玉杯，唐人有诗云：‘玉碗盛来琥珀光。’可见玉碗玉杯，能增酒色。”白乐天杭州春望诗云：‘红袖织绫夸柿叶，青旗沽酒趁梨花。’你想，杭州酒家卖这梨花酒，挂的是滴翠也似的青旗，映得那梨花酒分外精神，饮这梨花酒，自然也当是翡翠杯了。

 关外白酒，酒味是极好的，只可惜少了一股芳冽之气，最好是用犀角杯盛之而饮，那就醇美无比。

高粱美酒，乃是最古之酒。夏禹时仪狄作酒，禹饮而甘之，那便是高粱酒了。饮这高粱酒，须用青铜酒爵，始有古意。至于那米酒呢，其味虽美，失之于甘，略稍淡薄，当用大斗饮之，方显气概。

绍兴状元红须用古瓷杯，最好是北宋瓷杯，南宋瓷杯勉强可用，但已有衰败气象，至于元瓷，则不免粗俗了。

＂五花马，千金裘，呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁。＂李白《将进酒》诗无论何时读来，皆有博大的气势。白酒，承纳着男人胸怀天地的胸襟与气魄。

饮酒的快慰在于品味饮的过程， 不仅要有好的酒品，还要有伴随的文化，更要有相应的酒器， 这样才能真正体会到酒的精髓。

面对当前的白酒市场，酒品牌风起云涌，但对品牌个性的的提炼却缺失有甚，品牌的文化需要细节的提炼，从酒的酿造工艺，卫生保障，到文化的挖掘与提炼，到饮酒者的席前。酒器的文化承载着饮酒者的最终感受。需要厂家深入研究。只有提炼出自身唯一的品牌优势，才能获得品牌的长远发展。

品牌管理

业内观潮 THE OBSERVATIONS

餐饮业迈向整合包装时代《中国烹饪杂志》 9月号
CANYINYE 文/郑媛

MAIXIANG
ZHENGHEBAOZHUANGSHIDAI

目前，餐厅装修风格雷同、互相抄袭已经是餐饮界存在的一个普遍现象。餐厅缺乏独具特色的整体形象，使得大多数餐饮企业不能给客人留下鲜明深刻的印象，进而影响了自身的美誉度和回头客的认知度。而 VIS的介入，就是要为每一家餐饮企业量身定制的一套体现自身特点的整体形象，使自己的餐厅真正做到与众不同。

初识 VIS

现在餐饮业的竞争已经不仅仅是菜品本身的竞争，而是演化为一种包含了环境、服务以及菜品质量等多种因素在一起的综合竞争。越来越多的餐厅开始注意到了店内的装修，可是美中不足的是，目前大多数餐饮企业对餐厅环境的重视还仅限于店内外装修这个初级层次，个别餐厅虽然注意到服务员服装、餐具、菜单等一些具体细节方面的协调统一，可是所有这一切基本都停留在相模仿阶段。比如满大街的韩国烧烤店面都基本设计成黄色的，并冠以各种不同的“三千里”名号，鱼龙混杂，分不清究竟哪家最正宗；再比如各种东北菜馆，店面都装饰得好像传统的被面，大红大绿的花色渲染出浓浓的东北味儿，餐厅服务员的服装也是同样的花布做成，走在街头一见到类似的门面，就知道这里一定是一家东北餐厅……这种同类餐厅互相抄袭的现象，使得餐饮企业很难在同行中脱颖而出。而在品牌经营时代大背景下，餐饮企业极有必要建立自己的品牌，使自己在同类餐厅中独树一帜，与众不同。

那么，餐饮企业如何才能树立自己独特的品牌形象，如何才能给顾客留下鲜明的鲜明呢？！下面我们就来认识一下当今比较流行的 VIS（Visual ldentity System），即企业形象识别系统。所谓VIS，是20世纪90年代初被引入我国的一个全新概念，目的是利用各种丰富的视觉设计元素将企业的理念、特质等在视觉上做到同一化、秩序化及系统化，以塑造具体的企业形象。具体到餐饮企业，就包括以餐厅的外观、环境、餐厅logo、餐厅用品、服务人员服饰、餐厅广告等所有一切与餐厅有关的视觉因素的设计。如果餐厅能够为自己量身定做这么一套VI系统，那么其鲜明的形象就一定能够树立起来，顾客也就很容易将这家餐厅同其他餐厅相互区别开来。

VIS导入流程

为了具体了解一下这个 VI系统是如何与餐饮结合在一起的，餐饮企业引入VI系统会带来哪些变化，记者特别采访了京城一家专业设计企业形象设计的公司—北京哥舒·风设计顾问公司，几年来，这家公司已经成功为多家企业进行了整体的形象包装，涉及包括餐饮业在内的众多领域，该公司张雁枫总经理认真为我们介绍了餐厅引入VI系统的具体过程，一般包括以下几个方面：

媒体专访
香巴拉：据我们了解，你的头衔非常多，规划师、 建筑设计师、室内设计师、 家具设计师，对于这些不一样的头衔，你最习惯或最喜欢别人称呼你哪一个？为什么？