屡不止的国潮品牌抄袭，养肥了谁？

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

新疆棉事件的下半场，除了H&M，Nike、Adidas等品牌均被揪出涉造谣抵制新疆棉花，引起网友们极大愤怒，纷纷表示不买Nike、Adidas，支持国货，例如，早早就在产品标签上就写明“采用新疆优质长绒棉”李宁、第一时间宣布退出BCI的安踏、回力等品牌。

这时候，网友们后知后觉惊讶发现，国内的品牌，例如李宁、安踏、回力，已经不再是几年前除了舒适再也没其他优点的设计，而是早已焕然一新，被打上了“国潮”的标签。

在事件发生当日，百度指数中的关键词“国潮”的热度，立马飙升至250000点，可以说，新疆棉事件是一个催化剂，让越来越多人放下对国外品牌的就是好的潜意识，转而重视国内品牌。

当大家在喊着“支持国货，国货当自强”的时候，国货品牌的设计，另一边，国内品牌很多款式都是抄袭的观点和实锤，也屡见不鲜。

比如回力的这一款（下图右），致敬了耐克经典的空军1号（下图左）；

又比如李宁刚发布的21秋冬新品鞋（下图左），与Vans在2020年11月的发布的产品（下图右），不能说一模一样，只能说十分相似。

又比如，安踏，在安踏的鞋上你总能看到其他牌子的影子。

为什么那么多国内品牌的产品，款式越来越像？借鉴和抄袭，是品牌发展的必经路？

耐克的"抄袭"起家史

抄袭不是国内品牌的专利，全世界品牌都在抄抄抄。

经典电影《阿甘正传》让耐克的阿甘鞋（Cortez）经久不衰，影片中阿甘穿着该款鞋跑遍了全美，阿甘鞋由此红遍全世界。

而且，这双慢跑鞋也是耐克的开国元勋，没有这双鞋，耐克不会那么快打入大众市场。

这双鞋的诞生历史，还得喊鬼虎冢（Onitsuka Tiger）一声“前辈”，因为这双鞋对比鬼虎冢的Cortez，只是换了个logo而已。

Nike的创始人菲尔奈特（Phil Knight）在创立Nike之前，机缘巧合获得机会去日本，且与鬼虎冢的几名经理会谈，拿下了鬼虎冢在美国的独家代理权。

回到美国后，菲尔奈特与自己大学的田径教练比尔鲍尔曼（Bill Bowerman）成立了蓝带体育公司（Blue Ribbon Sports，Nike的前身），售卖当时声名大噪的鬼虎冢。

1964年，比尔鲍尔曼率队前往日本参加奥运会，彼时，本就希望可以对跑鞋改造与制作的他，开始与鬼虎冢的制作团队交流自己的想法，回到美国后，他便开始开发跑鞋，直到1966年，他开发出了阿甘鞋。

但这个时候，由于他们还在代理鬼虎冢，因而鞋子的标志也是鬼虎冢的经典标志，凭借这双鞋的透气的尼龙鞋面、耐磨外底，再加上准确的定位“世界上最好的长距离跑鞋”，这双鞋成为了老少兼宜的热门跑鞋。

但这个时候，鬼虎冢是以中间商抽成的形式参与，赚得不多，为了赚更多的钱，鬼虎冢提出注资参股的要求，想要获得51%的股份，否则就停止与蓝带体育合作。

菲尔奈特和比尔鲍尔曼哪能服气啊！于是他们选择硬碰硬，离开鬼虎冢，找到日商岩井株式会社的资金赞助后创立了现在的Nike，之后，摇身一变，把阿甘鞋的logo改成了耐克经典的swoosh，甚至连广告词也没变，依旧是“最好的长距离跑鞋”。

另一边的鬼虎冢也气不过，一直诉状把Nike告上了法庭，不过最后还是Nike赢得了官司，但落下了“抄袭”的恶名。

这个“抄袭”还要打上双引号，因为毕竟是Nike的创始人之一设计的，只是后来利益分割不合才出来的“抄袭”的恶名。

既然有了这个恶名，不如顺水推舟。

在1973年进军篮球市场的时候推出了Blazer鞋型（下图右），但这个鞋款却与匡威经典的1970s（下图左）如出一辙；后来又有ACW与Nike的联名款“借鉴”Puma RS-Computer的事件；再后来，Nike被爆出抄袭了李宁等。

不只是耐克，其他运动品牌例如斯凯奇、阿迪达斯等都曾陷入抄袭风波，不局限于运动品牌、不局限于鞋服品牌，只要是产品，都曾或多或少有过抄袭的负面舆论。

大牌小牌互相抄，仿佛抄袭是品牌成长的必经之路。

吃瘪的总是那一小撮最初的创作者，不禁让人思考一个问题，为什么抄抄抄永不停歇？

「于见专栏」认为有三个原因：

首先，市场对品牌之间抄袭的态度非常宽松，对待相似的作品，很多人的态度是“好看就行”，知名度高的反而比原创的更受袒护，有一个玩笑梗：小品牌叫做抄袭，大品牌叫做复刻和致敬经典，认为相似≠抄袭，认为模仿抄袭促进竞争，谁的作品不是在借鉴优秀作品的基础上进行优化创新的呢？

其次，在监管上也存在一定的漏洞，例如，法律对抄袭的定义非常宽松，不是所有产品都存在可以界定归属的专利，维权成本高昂，处罚成本低等。

正如Zara用抄袭大牌新款成长为千亿欧元市值的大公司，但每年却只收到几千万欧元的罚单，抄袭的成本真的是太低了！

最后，抄袭借鉴的效果太好了，在激烈、快速的竞争中，如果完全靠原创，时间和金钱成本都高，鞋服这个行业特殊，时效性很强，又有四个季度，SKU品类繁多，产品上新速度得很快才行，倘若采用“模仿并超越”的方法，既能减少研发时间和成本，又能利用被抄袭产品的知名度和内涵，快速获得传播效应，何乐而不为？

如果用经济学的一个现象来描述当今的原创市场，可谓是劣币驱逐良币，劣胜优汰，如今市场上，品牌和作品越来越多，完全原创的品牌和作品越来越少，不禁令人唏嘘。

国潮回力的轻资产之过

众多国内品牌中，回力很矛盾。

一边是情怀，因为它的历史可以追溯回1927年，被用来抵制洋货，在新中国成立后，被中国男篮和女排用作唯一制定球鞋，一年卖出过超过1000万双的销量，后来又凭借时尚的设计，被誉为“国潮之光”。

可是另一边也被痛斥，称为“抄袭王中王”。

除了我们在开篇图片中形似Nike空军1号的鞋型，还有好多鞋款是抄袭的存在，你能认得出下图哪个是回力，哪个是鬼虎冢吗？如果说其他品牌只是个别款式借鉴其他品牌，那么回力就是大批量借鉴。

回力的鞋，别家的影。

如果说品牌的抄袭和借鉴，离不开前面分析过的三个原因，那回力能够成为“抄袭王中王”，又有什么玄机？

这个锅，很大程度上得让回力的轻资产来背。

回力是以授权经营方式开展回力产品多系列多品种的拓展，鞋款的设计，鞋子的生产和销售，由经销商来承包，公司本身着重在品牌上下功夫。

除了老回力经典设计的14款长线产品之外，授权的经销商和工厂可以针对不同类型的需求，研发不同类别的产品，设计之后只需要得到回力品牌方的认证、授权，便可以生产销售。

这个模式就是业内说的“贴牌”，这个贴牌与我们经常看到的鞋服品牌不同。

比如海澜之家也是轻资产运营，但它是将生产环节和销售环节外包，品牌的塑造、产品的设计研发、供应链的管理等方面还是由自己负责，这样既能实现销售区域的下沉和公司规模扩张，又能依靠吸收加盟商的保证金，保障公司的现金规模，也能抓住公司产品的核心竞争力。

耐克、安踏等其他品牌也是类似的，他们的轻资产，只是放弃了利润最低的制造环节，但抓住研发与设计、营销和服务两个环节。

这里能看出区别了吧，回力的轻资产模式，把“研发与设计”，甚至连“营销与服务”也丢了，这个模式和南极人“卖商标”的模式更相似，企业赚取商标费用。

看似是一个很不错的商业模式，只要把品牌宣传好，再授权出去就能躺赚，这实在是太好赚了。

但事实是这种商业模式犹如白蚁，在看不见的地方，侵蚀整个品牌。

承接设计的经销商，最看重的是钱，是快速可获得的利润，当然不会把塑造“回力”这个品牌放在最重要的位置。

“什么款式最能受到消费欢迎”成为他们的设计源头的灵感来源，“借鉴”他牌设计就会成为最现实的行为，能够快速推出新产品成为他们的目标，只要不触碰到被抄袭品牌的底线，怎么容易赚钱怎么来。

这就导致了回力在生产、设计和渠道方面都缺乏掌控，成为“抄袭王中王”，且屡次陷入质量安全和质量事件，虽然品牌还在自己手中，虽然还有国潮设计和情怀撑腰，但此时的回力，犹如无本之木，何以立足？

结语

鞋服圈没有版权，不是只有“国潮”在抄袭，从严格意义上来说，鞋服设计都是在相互“借鉴抄袭”，100%原创着实困难，「于见专栏」不反对产品的推陈出新，但更支持原创，借鉴不应该成为找捷径的遮羞布，心痛“拿来主义”大张旗鼓出现在本该情怀和品质兼存的品牌中。

望茁壮成长的鞋服品牌，能早日摘掉“Copy to xx”的枷锁，放下浮躁，骄傲写上“Design in xx”。