如果在商圈，就要寻求差异化经营致胜；如果不在商圈，就把自己打造成商圈。
用“优雅Lady”、“潮流人士”形容面前的朱姝显然不太合适。
她是个实干家，交谈中时常蹦出“燃”、“死磕”等字眼；她更习以为常的称呼是“拼命三娘”，由于接手西安大悦城项目，去年一年她飞行101次，系统显示超过99.6%的人。
工作中，高高挽起的发髻是朱姝惯有的干练模样，与此同时，她身上洋溢的激情与阳光，又让每一位接触过她的人深受感染。她将这一切归结为自己的“典型白羊座特质”，真诚、执着，又有点完美主义倾向，也正因此，她驰骋于竞争激烈的商业战场依然游刃有余。
踏入中粮至今，朱姝已在这里度过13个春秋。2007年，她完整参与了中粮首座大悦城——西单大悦城收购筹备、招商开业、调整升级的全过程；2012年，她担任轻资产项目悠唐购物中心招商总监，通过品牌调整与业态升级，将客流量提升7倍，销售额提升3倍；2017年，她又带领团队奔赴西安大悦城商业板块，这一项目也成为中国旧改项目标杆、城市商业项目更新的经典案例。
日前，凤凰网奇点商业·相对论专访大悦城控股北京大区商管中心总经理、西单兼西安大悦城副总经理朱姝，听她亲述西安大悦城改造背后的细节故事，挖掘大悦城1+1之下的商业逻辑与动向，探讨后开发时代，商业地产实操过程中的新情境与方法论。
做一个中国的西安大悦城
2006年，朱姝从中国政法大学毕业后以管培生的身份进入中粮，当HR询问“想做写字楼还是商场”时，她毫不犹豫选择了商业，那一刻是跟着感觉走的，“比起写字楼，商场更有意思。”
事实验证了她的选择。能与众多火热大牌谈合作让她倍感兴奋，追溯起来，她在大学里就是个活跃分子，曾担任学生会副主席，并玩转辩论、演讲、播音等多个场景。
在商业领域，朱姝认为相比于男性，女性对时尚、潮流的捕捉更为敏锐，而与生俱来的韧劲与感性，则让她们在品牌交流、运营管理中更能运用优势，这也突出体现在对明星项目“西安大悦城”的改造中。
“我们抛家舍业来到西安，要做，就做一个中国的西安大悦城，而不仅仅只是西安的西安大悦城。”从朱姝掷地有声的言语中，可以透视团队当初坚如磐石般的信念。
作为中粮集团首度进入西北的商业项目，朱姝认为，这里地处古城西安门户位置，坐落于大雁塔脚下，具备打造一个全中国地标的基因，因此从接手商业板块之日起，她便决心和团队一起将其打造为一个具有示范意义的“业内标杆”。
2018年12月16日，西安大悦城迎来开业。11.8万㎡的建筑面积包含地上4层、地下2层，以“十三潮主场”为定位，项目引进品牌共计341个。开业当天，其以100%的招商率、96%开业率吸引逾28万人次打卡，销售额达1286万元。
朱姝将西安大悦城的成功改造概括为三点：不破不立的设计施工、精益求精的品牌组合、时尚潮流的创新空间。
“旧改项目本身已经烂尾，如果只是小打小闹去做，它一定活不了。”改造前，西安大悦城项目曾一度由当地最好的百货操盘，却依然没能逆转颓势，朱姝意识到，大悦城若想做到真正盘活，大规模改动势在必行。
600多个日夜里，设计工程团队将原有的“半街区商业Mall”7栋建筑全部打破，重新构建为一个动线流畅的商业单体。空间布局上，下凿原地面广场为“双首层”，形成西安最大的室内下沉广场；主入口则采用全球首例“光电玻璃钻石切割工艺”，此外还有西北区的独家光影天幕、彩虹连廊等，这些都为项目本身增添了独有的绚丽色彩。
图/西安大悦城光影天幕
品牌组合方面，朱姝和团队亦有着精心考量。
西安大悦城首次引进西北的品牌多达30%，首进西安及曲江商圈的城市旗舰品牌共计190个，包括 7fresh、Victoria's Secret、Lululemon、Hollister、Blue Frog、野兽派Little B、失重餐厅、小米之家全国第4家旗舰店等都落户于此。一些品牌不仅是西北区首店，甚至是中国北区除北京外的首店。
在一个二线城市进行如此大胆前卫的品牌规划，底气何在？
朱姝向我们解释道，这正是精准解构消费者需求的结果。他们曾在当地知名媒体上发出一个论坛，话题为“大悦城要来西安了，你想要什么品牌？”，在热烈的回帖中朱姝感受到，西安并不是很多人脑海中的“黄土高坡”印象，而是一个非常Fashion、充满青春活力的城市。这里的人可能在成都去过wagas餐厅，在北京吃过蓝蛙，他们同样盼望野兽派、维多利亚的秘密等知名品牌，打造更多西北区首店的想法就这样在朱姝心底萌生。
西安大悦城的品牌落位图，朱姝和团队一共修改了18版，凭借“专业”与“死磕”，他们力求为每个品牌找到最适合的位置。期间，为打动品牌方，团队几十次飞往上海、北京，与对方反复沟通西安大悦城的逻辑与理念。为鞭策团队行动，她让每个人把论坛留言打印出来贴到电脑桌前，时刻提醒自己“消费者最想要的大悦城是这样的”。
凝聚品牌力量并不是一味引进新品牌，朱姝同样强调“因地制宜”的原则——源于西安，高于西安，但只比西安高“半步”。
在首进品牌中，她只把握了30%的比重，“再多一些新品牌可能就会导致消费者的断层与陌生感”。这30%的首进品牌中，零售占比15%，餐饮占比40%，她认为，在零售品牌上，当地人青睐有全国知名度的品牌，但数量要平衡；而对于美食，人们更愿意尝鲜，所以可以增加比例。此外，团队在调研之后发现西安人对火锅尤其偏爱，因而仅这一品类就开设了5家不同口味的火锅来满足消费者需求。
对标18-35岁的年轻族群，空间创新一向是大悦城的拿手戏。在西安，大悦城团队衍伸大话西游中“悟空”的形象，打造了勿空街区，寓意新一代不受拘束的精神和勇往直前的态度。它与潮π街区、查特花园、吃货共和国构成四大主题街区，成为年轻人钟爱的“网红景点”，在社交媒体平台牢牢占据“流量C位”。
西安大悦城的屋顶别出心裁，特意选取视角打造了“大雁塔最佳观景平台”，在制造热点话题之外，更成为朋友圈刷屏的重要标地。
图/西安大悦城大雁塔观景平台
值得指出的是，项目虽位于景区大雁塔附近，但朱姝并没有把游客作为主力消费群体。在她看来，游客的消费力有限，并且会影响当地客群的消费。一个商场内，能满足游客需求的主要为餐饮业态，但真正能带来租金效益及黏性消费的是零售品牌，这些更依赖于本地消费者。因此在消费者占比中，她将75%设定为当地居民，旅游客群仅占25%，以此来化解景区商业项目的困境。
不在商圈，就把自己做成商圈
著名的“商圈理论”中提到，一个商圈在形成的过程中，将会产生巨大的吸纳作用，它将使相关的物流、人流、财富流在一个地区内得到浓缩，精明的地产商充分意识到商圈聚集效应所产生的财富价值，纷纷把自己的项目和商圈概念结合起来，形成一种局面。
在一般的传统意义上，商家往往信奉“着眼于商圈做商业”，而随着时代发展及土地存量造成的桎梏，朱姝认为这一原则也在发生改变——如果在商圈，就要寻求差异化经营致胜；如果不在商圈，就把自己打造成商圈。
做商业最重要的就是要有聚客力，实现这一点最关键的即是打造丰富度和吸引力，那么，如果我们拿到的这块地就不是商圈怎么办？“那就要依靠品牌个数、组合氛围及差异化形成‘商圈效应’，一应俱全满足顾客的各类需求，并形成独特吸引力，让消费者愿意千里迢迢找到你。”
在问到一个好的项目，地段与运营因素各占几成时，朱姝的回答有些与众不同——“各占50%”。她着实不愿夸大地段，“很多好地段的项目做成了烂尾，也有很多不好地段的项目做成奇迹。”
以西安大悦城为例，其地处曲江新区，位置并不算优越：不是地铁上盖，公共交通不易到达，且项目周围都是单行线，车流动线并不顺畅。但通过团队的努力，它被打造为人们愿意驱车一个多小时来打卡的地点。
对很多商业团队来说，招商、运营、推广、研策的关系往往错综复杂，其中不免存在龃龉，而朱姝自有解决之道。
在她的管理中，招商、运营、推广、研策四支队伍是融合在一起的，“这样利于换位思考，减少思维冲突，达到团队协作的最佳效果。”对于四者的关系，她总结到，招商是打造产品的，运营则帮助产品更好落地实现，推广赋能产品的气质与性格，而研策要为产品更新提供现实依据。
随着地产行业迈入后开发时代，粗放式的规模扩张逐渐走向剧终，企业开始在第二回合展开精细化较量，并热衷兜售生活方式与品质内涵。朱姝认为，这一阶段尤其考验地产商的专业能力与创新精神。
在经历了大悦城早先对创意街区的探索后，主题街区这一商业形态在业内蔚然成风。据不完全统计，截止目前，全国购物中心主题街区已超千个，但与此同时，相似的氛围布局、IP设置又让其陷入同质化泥淖，项目存活寿命逐渐趋短。
“大悦城会感到创意乏力的危机吗？”
“不会。”
朱姝再次对我们强调团队的重要性，她自信地表示，大悦城的团队文化就是鼓励创新，队伍由一群非常有创意的年轻人组成，包含80后、90后、95后各个年龄梯度，每一条街区都是无数次头脑风暴的结果，具有自己独特的格调。
为激发创造热情，他们将创意本身作首要衡量，财务预算则为保底要求。在集团内部分享会上，关于商业亮点项目的交流讨论占据上风，颇具“人情味”和鼓励创新的企业文化也为逐梦者提供了创意迸发的温床。
速度与质量的平衡哲学
相比于华润、保利等国资商业，大悦城早前的扩张速度一直相对平缓，从2008年第一座大悦城计入业绩算起，到2018年底共建有13座大悦城。2016年，集团提出5年要建20城的计划，而去年大悦城一年连开4家，似乎在有意追赶这一目标，大悦城如何把玩“速度”与“质量”之间的平衡哲学？
朱姝表示，这也是大悦城一直在思考的课题。目前，除加紧收购外，大悦城内部采用“总部管控”、“项目联动”的方法，通过团队孵化，将成熟项目的操盘经验、管理模式输出到另一个项目，节省了磨合时间，可以将先进的商业经验快速复制。未来，大悦城会在速度和质量上更加保持兼顾。
2019年3月27日，随着一阵钟声的敲响，备受关注的“大悦城控股重组更名”事项落下帷幕，重组后其战略定位为——城市运营与美好生活服务商，以发展大悦城为核心的城市综合体为主线，坚持“双轮双核”发展模式。
基于大悦城、大悦春风里和祥云小镇三条产品线，朱姝表示，在地块选择上，大悦城商业会更加灵活，体量不必拘泥于10万㎡以上，可以在城市中心打造综合体，亦可构建区域中心项目；在城市选择上，大悦城目前主攻二线城市，如武汉、长沙、重庆等，以协调整体的全国布局。
亲历商业地产13年发展变迁，在朱姝眼中，整个行业在由“百货”向“购物中心”的进阶过程中已发生天翻地覆的变化，当下，购物中心与百货、购物中心与新零售共融并生趋势愈发明显。
在业态方面，商业地产4.0时代已然是一个“专业的百货与购物中心并存”的画面，它们相互取经，一些百货强化餐饮组合，推出旗舰概念，购物中心则提倡百货的精细化经营。在渠道端口，实体经济与网络零售相互渗透，数据化正驱动智慧商业引擎，朱姝相信，在经历了行业洗牌与资本困境的浩劫之后，商业本质将得以真正诠释。
采访实录
奇点商业地产：下一个十年，您认为商业地产面临的机遇与挑战主要有哪些？
朱姝：先来说挑战，一是基于未来顾客的消费习惯，线上对实体经营带来的压力可能会更大。
95后、00后是“线上长大的一代”，他们拥有娴熟的网购技巧，对其便捷性极度依赖。因此，如何在线下找到可以打动他们的因素，使得实体经济在面对流量瓜分之后，依然能得以良性存活是非常大的挑战。目前，购物中心和各种商业形态都在附加体验、艺术、服务等多元场景，以此打造愉悦舒适的第三生活空间，满足消费者社交、娱乐、自我提升等各类需求，与线上体验进行本质区分。
二是应对市场环境变化，反应要更为敏锐。如今品牌的生命周期渐趋短暂，以前一个商场品牌可能4~5年为一个周期，现在很多是两年、甚至网红品牌是一年周期。这就要求我们从业者始终站在时尚潮头，瞄准当下趋势，快速调整反应。我们常说商业最大的特点就是不断的变化，只有不断升级，不断引进新品牌和各种新概念、新玩法才能及时把握住消费者心理，保持新鲜度和引领性，让自己立于不败之地。
关于机遇，第一点还是想说新零售。如今很多线上品牌来做线下落地，但可能他们更精通网络世界的运行逻辑，对如何做好实体经营不甚了解，新零售品牌要探索如何做到更好的双线融合；同样的，线下商业在开辟线上路径、由单一渠道扩展至全渠道兼有的过程中，也要思考如何做到利益双赢。因此，大融合的兼容并包和发展我认为是其中一个大机遇，有部分开发商也在一直拓展这一点。
第二是伴随消费分级带来的客群细分。我们目前的商业结构划分依然传统，如零售、餐饮、体验各占比多少，但国外已经出现更为细分的，比如单以儿童、潮流或美食为主题的项目，它所承载的客群算不上丰富，但在纵向足够深度。拿餐饮来说，可能项目中每一个品牌都是各类产品中的极致单品，这样能更精准地抓住消费者痛点，做更具体的细分。而这种细分市场我认为是在消费分级趋势下，实体商业的新机遇与新战场。
奇点商业：未来您看好哪一类的消费细分?
朱姝：潮牌文化和餐饮业态的细分是我比较看好的领域。
在时尚界，潮牌文化正占据主流，是当下最流行的趋势和风尚，以“潮流”为主题的品牌很受消费者欢迎。这从一些知名品牌的近期举动中也可以看出端倪，比如奢侈品LV与潮牌supreme开展合作、很多大品牌设计师也更换为潮流届领袖等，潮流品牌的细分在最近一两年的趋势中我比较看好。
以前潮流运动只存在于商场的某个分区，今后或许足以支撑起一个小型项目。潮流项目的打造，我认为不仅仅是品牌的组合，互动的空间和体验、潮流文化的发声会成为方向。通过明星活动、潮品发售等多元玩法将热衷“潮文化”的粉丝集聚，形成社群连接，进而打造具有情感属性的专属空间，这应该在未来很受消费者青睐。
餐饮业态也逐步向极致单品的概念发展，前面有稍微提到，他们可以独立出来形成品牌效应，满足消费者对新鲜事物的探索欲望，很多尚待挖掘的极致单品或许会为餐饮消费创造新的增长点。
奇点商业：商业空间的发展演变还存在哪些想象与可能？
朱姝：在现在的大环境下，商业提供的产品、服务与消费者需求之间一直存在落差，目前为止依然有非常多的消费者痛点没有实现，这些都是我们未来可以挖掘的潜力和空间——更多新领域的品牌，更创新的概念，更有特色的活动以及更有意思的空间。
以空间利用为例，“图书室+画廊+餐厅+酒吧+商店”式的全域复合概念，我认为就很有发展前景。商业的好玩之处就在这，它具有未知的、非常多的可能性。消费者的需求走在前面，我们商业从业者唯有努力提升我们的创新意识和创造力，打造出更有想象力的作品，才能真正满足消费者的需求。
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