安踏（02020）定义“价值零售”，懂你并给你对的产品

从年销售额突破150亿，到股票市值破千亿，再到发起对芬兰体育用品集团Amer Sports的收购安踏（02020）近年来在体育用品界的风头可谓一时无两。然而，纵使贵为中国体育用品龙头，安踏对如何提供消费者想要的价值也心存敬畏。诚如 安踏体育CEO丁世忠所言，“做好的产品简单，做对的产品太难了。”言外之意，好产品并不等于对的产品，而要做出符合消费者想要的价值的“对的产品”，带给消费者正确的价值，就必须采取一种全新的零售策略，这种零售策略在安踏看来就是“价值零售”。日前，安踏集团多位管与智通财经分享了安踏“价值零售”的四大核心理念——“数据价值、融合价值、体验价值、文化价值”。

以下是智通财经整理出安踏分享“价值零售”的核心内容。

数据价值：深度挖掘客户需求

为了更加了解消费者，安踏智慧门店在原来八代形象店的基础上，增加了云货架、压杆互动屏、安踏优mall和仪器测鞋等四个“智慧功能”，从逛、看、试、结四个维度带给消费者更为人性化和智慧化的体验，同时也让安踏基于大数据来及时改善用户线下体验，提升管理效率，达到更精准地为消费者服务。

以压杆互动屏为例，当消费者从鞋墙上拿起一款产品时，该产品的信息就会投射到显示屏上，一方面消费者能更迅速而直观地了解产品功能，另一方面安踏能在后台采集到这款鞋的‘拿及率’，再结合实际售出的数据做分析，给未来优化商品设计和研发提供信息支撑。如果一款鞋子的‘拿及率’很高，但是成交量较低，安踏的产品开发团队会迅速优化。

“数据的价值就在于帮助我们洞察客户、转化数据、提升效率。最终达到业务增量的同时，也能更精准地服务我们的消费者。”郭琰表示。

渠道融合价值：灵活决策产品投放渠道

关于渠道融合，安踏高管举了一个“5×24与2×24”理论的例子。周一到周五，70后、80后、90后每天看手机高达5个小时左右，因此工作日线上是成就消费者流量的关键平台。周六、周天是社交日，消费者自然而然就会回归到线下的阵地。安踏需要利用5×24与2×24交替，发挥全渠道融合的价值，满足大众消费者的需求。

此外，渠道融合还有利于安踏灵活决策产品投放渠道。以KT4系列产品为例，经过前三代的积累后，产品在用户中的人气已经非常高。基于此，安踏选择在线上首发这款产品，让忠实用户感到一种被尊重的荣誉感，再借助粉丝的口碑在更广阔的范围内行推广，而KT4的爆款销量也证明了这种打法的正确性。

体验价值：强化顾客粘性

目前，安踏最新的八代形象店占比接近50%，并实现同店业务增长22%以上。在渠道上，安踏也在不断加大一二线市场和购物中心及商场的渠道布局，目前商场店占比超33%，一二线城市占比40%以上。

安踏管理层对智通财经表示，近年来安踏围绕着提升顾客体验对安踏的门店进行了诸多改革。比如，让飞利浦为安踏的消费者定制专属色温，安装了BOSE音箱，播放消费者喜欢的音乐，以及扩大试衣间的面积，甚至包括接下来会有的女性专属试衣间等等。

此外，安踏已经着手在打造叫做“安踏味道”的店铺，希望让消费者在舒服的味道中购物，记住属于安踏的味道。

文化价值：安踏和顾客的粘合剂

根据，安踏零售文化副总监周湘瑜的介绍，安踏曾提出一个概念——“只有一个甲方” ，安踏跟分销商、消费者不是甲乙丙的关系，安踏跟分销商是共同的甲方，一起服务共同的消费者。为了将这一点落地，安踏提出了文化赋能、机制赋能和人才附能三个策略。

安踏的价值零售中不可或缺的关键点之一是安踏的“团队和文化的价值”在终端最终落地。“团队与文化的价值”最终会转化为“消费者的口碑与满意度”，最终会影响销售。

就机制赋能而言，安踏建立了内部创新机制，激活内部各个组织的活力。比如安踏销售人员提出的墙效的概念，认为坪效要结合墙效，按照店铺四面墙的面积折算价值，提升墙面的利用率进而提升坪效。

人才赋能方面，安踏设有零售商学院，帮助员工提升职业技能，甚至支持分销商的学历深造，导购、店长还有办公室人员学历再造的比例接近1/3。

安踏集团副总裁李玲总结道，品牌是做“人” 的生意，也是为 “人” 在服务。研究“人货场” 在品牌零售中的重要搭配，是安踏品牌不可复制的优势。 安踏的零售之道，就是“价值零售”。价值零售是安踏致胜终端、以消费者为核心的零售理念的总结。品牌零售最终要回归商业价值根本，围绕消费者的需求，以商品价值、数据价值、融合价值、文化与团队价值来提升零售的体验价值。“在懂消费者的空间里匹配对的商品与体验”。